차별화 전략: 달라야 살아남는다

▲ 삼성그룹 이건희 회장

삼성전자는 선발주자를 추격해야 하는 후발주자이다. 하지만 단순히 추격만해서는 부족하다. 경쟁상대방의 어깨를 딛고 올라서는 차별화가 필요하다. 품질은 위치재(positioning goods)이기 때문이다. 삼성전자의 많은 세계 1위 제품은 경쟁사의 기존 제품에 대한 차별화 전략의 산물이다.

1995년 어느 날 미국 PC업체인 D사 구매담당 사무실에서 고성이 일었다. 순간 삼성전자 LCD 임원의 얼굴이 일그러졌다. 삼성이 제출한 12.1인치 도면이 면전(面前)에서 찢겨졌기 때문이다. 세계 대부분 업체도 그렇고 미국의 D사도 11.3인치인데 삼성이 12.1인치 도면을 고집한 것에 화가 난 것이다.

삼성은 늦게 디스플레이 시장에 뛰어든 만큼 남들이 선택하지 않은 길을 가야만 성공할 수 있다고 생각했다. 그래서 판독이 용이한 12.1인치 노트북용 LCD를 제작한 것이다. 크기를 키운 손쉬운 차별화 전략이었지만 뜻밖의 행운이 찾아왔다. 세계 노트북 1위인 도시바가 "11.3인치는 작으니 12.1인치 노트북을 만들고 싶다"는 뜻을 전해온 것이다. 도시바가 삼성 패널을 사용해 12.1인치 노트북을 시장에 내놓은 지 얼마 뒤 미국 D사의 구매담당 최고책임자로부터 직접 만나자는 제의가 들어왔다. 삼성전자는 D사에 12.1인치 LCD를 납품하며 1998년 세계 LCD 시장 1위에 올랐다.

'보르도 TV’는 세계 TV 시장을 석권한 명품 TV였다. 보드도 TV는 '보르도 와인’에서 영감을 얻어 제조되었다. 개발 실무자들은 “왜 TV를 거실이나 안방에만 두나, 가전제품을 넘어 샤갈의 작품처럼 꿈을 전해주는 도구일 순 없을 가”라는 질문을 던졌다. 가전제품을 넘어 '명품’을 만들겠다는 의지를 불태운 것이다. 실무자들은 수도 없이 디자인을 고민하다, 지쳐 와인을 마셨다. 순간 와인 잔 밑에 깔린 남은 와인의 '부드러운 곡선’이 뇌리에 꽂혔다. 그 영감을 구체화한 것이 '보르드 TV’였다.

디자인은 완성됐지만 금형이 문제였다. 개발자들은 피아노 '고광택 블랙'을 구현하고자 했지만 불가능해 보였다. 이때 일본의 한 TV 금형 업체가 삼성전자를 찾아와 "해법이 있다"고 했다. 삼성전자는 곧바로 해당 업체에 금형기계를 발주했지만 해당 업체는 기술 유출을 우려해 발주에 응하지 않았다. 삼성전자는 일본을 샅샅이 뒤져 비슷한 기술을 갖고 있는 후지정공을 찾아냈고, 공동 제품 개발을 제안했다. 수천 번의 플라스틱 배합 실험 끝에 기술개발에 성공했고 '스팀몰드'란 이름으로 시장에서 불리기 시작했다. 금형에 고압의 증기가 쓰여 졌기 때문이다. 2006년 3월에 시장에 첫 선을 보인 보르도TV는 그해 세계 고급 TV 시장을 석권했다. 영감과 열정이 명품을 만든 것이다.

삼성전자가 차별화에 성공할 수 있었던 것은 '다양한 상업실험’이 사내에서 행해졌기 때문이다. 그리고 신상필벌(信賞必罰)의 원칙이 지켜졌다. 성공에 대해서는 충분한 보상이 주어졌기 때문에 최선을 다할 수 있었던 것이다.